Channel9.id-Jakarta. Sejak 2014, untuk pertama kalinya Google dan Meta mengontrol kurang dari 50% belanja iklan digital. Tren ini akan terus melonjak di beberapa tahun mendatang, menurut Axios.
Insider Intelligence memproyeksikan Google dan Meta menghasilkan 48,4% dari total pendapatan iklan digital—sekitar USD250 miliar—di 2022 ini. Sebanyak 28,8% dari Google, sementara 19,6% dari Meta. Angka ini terus menurun sejak puncaknya di 2017, di mana mereka menghasilkan 54,7%. Saat itu Google menghasilkan 34,7%, sementara Meta (dulu Facebook) 20,0%.
“Bisnis periklanan Google dan Meta menghadapi berbagai tantangan, termasuk kondisi pasar yang kini lebih mengutamakan privasi, adanya gejolak ekonomi, perubahan ekspektasi pengeluaran akibat pandemi, dan ketidakpastian di teknologi dan media,” jelas Paul Verna, analis utama di Insider Intelligence.
Dalam waktu yang lama, pemantau persaingan pasar mencemaskan duopoli Google dan Meta atas periklanan digital—yakni bisnis yang menggerakkan seluruh internet. Kedua raksasa periklanan ini tampaknya tak akan pergi dalam waktu dekat. Namun, sejatinya dunia memasuki era baru di dunia online.
“Ini adalah hari-hari yang tenang bagi perusahaan-perusahaan itu, namun di samping kehilangan setengah bagian (hasil bisnis periklanan digital) karena Amazon dan TikTok, saat ini kami juga tak melihat adanya ancaman besar,” ujar Verna.
Meski begitu, baik Meta maupun Google belum buka suara perihal keuangannya.
Amazon dan Apple mungkin merupakan pengganggu industri iklan korporat yang paling signifikan dalam sepuluh tahun terakhir. Berkat upaya mereka, periklanan digital mengalami perubahan besar.
Tahun lalu, pengguna iPhone pasti ditanya apakah pengguna membiarkan aplikasi melakukan pelacakan. Bagi CEO Meta Mark Zuckerberg, ini sesuatu yang mengesalkan. Sebab pengaturan itu, yang disebut Transparansi Pelacakan Aplikasi, memotong aktivitas berbagi data pengguna iPhone ke Facebook dan Instagram. Padahal pelacakan bagian penting dari infrastruktur periklanan Meta. Pada akhirnya, Meta merugi $10 miliar dolar karena pengaturan Apple itu. Bisnis iklan Meta menjadi tidak stabil, dan data pihak ketiga jauh lebih sulit didapat.
Sementara itu, aktivitas berbagi data atau pelacakan itu dianggap sebagai masalah besar oleh banyak pengguna. Justru banyak yang antusias terhadap pengaturan Apple itu.
Adapun pengaturan Apple itu membuka pintu persaingan semakin lebar. Konsumen besar yang punya banyak data pelanggan mulai berpikir untuk meluncurkan bisnis iklan mereka sendiri.
Selain Apple, Google dan Meta juga bersaing dengan bisnis periklanan Amazon. Diketahui, Amazon mendapat lebih dari $30 miliar per tahun dari iklan. Penghasilan ini lebih besar jika dibandingkan dengan penghasilan dari layanan Prime dan gabungan semua layanan berlangganan lainnya.
“Semua tren ini merupakan pergeseran seismik untuk Google dan Meta—dua perusahaan yang, hingga saat ini, bisa diandalkan untuk melampaui ekspektasi tinggi Wall Street, dan dalam beberapa kasus panduan mereka sendiri,” kata Verna.
Insider memperkirakan bahwa Amazon akan memperoleh 12,7% dari dolar periklanan digital Amerika serikat pada tahun 2024, dan Meta diprediksi memperoleh 17,9%.
Meski Google dan Meta diprediksi bisa mempertahankan dua ranking teratas di bisnis periklanan digital, duopoli dari dominasi mereka sejatinya telah berakhir. Ini mengingat pasar periklanan digital di 2022 lebih kompetitif daripada 2016 atau 2017.
